Гостевой Wi-Fi есть, а клиентов больше не стало: 7 причин, почему он не работает

Гость спрашивает пароль у официанта, тот диктует «coffee2024». Всё, сервис оказан. Вы раздали человеку интернет и не узнали о нём ничего: ни контакта, ни того, первый он раз у вас или двадцатый.

Есть и вторая сторона, про которую вспоминают только при проверке. Публичный доступ в интернет по 97-ФЗ требует идентификации пользователя. Пароль на чеке её не даёт: кто сидел в сети, установить невозможно.

Чинится это страницей входа, она же captive portal. Гость подключается к сети, видит ваш экран, проходит вход по SMS или звонку, и только после этого получает интернет. С этого момента у него появляется профиль, а у вас появляется предмет для разговора.

Частое возражение: «мы усложним гостю жизнь». На практике вход по звонку на номер 8 800 занимает меньше времени, чем разговор с официантом про пароль, который надо ещё правильно расслышать и набрать.

Как это выглядит на конкретном железе, разобрано в инструкции по настройке Captive Portal на Keenetic; с MikroTik, Eltex, Cisco, Aruba, Ruckus, HP и flyBox схема та же.

Обратная крайность встречается не реже. Портал поставили, обрадовались и навесили на него анкету: имя, фамилия, дата рождения, email, любимая кухня, галочка согласия мелким шрифтом. Человек зашёл проверить сообщение, а ему предлагают заполнить профиль. Он закрывает страницу и уходит в мобильный интернет.

Что здесь помогает:

• Один шаг до сети. Номер, код из SMS, готово. Всё остальное подождёт.
• Метод входа под ситуацию. SMS привычнее всего, но в подвальном помещении торгового центра SMS может просто не дойти. Там лучше работает звонок на 8 800 или обратный звонок с вводом последних цифр. В госучреждениях и МФЦ уместен вход через Госуслуги. Доступны также купоны, ваучеры, шлюз и Альфа ID.
• Постоянный гость не регистрируется заново. Частота повторной регистрации настраивается: каждый раз, раз в час, раз в день, раз в 30 или 90 дней. Устройство узнаётся, и человек просто оказывается в сети.
• Анкета остаётся, но переезжает. Пол, возраст, дата рождения и любимые соцсети спрашиваются после подключения и по желанию. Гость, у которого уже есть интернет, отвечает заметно охотнее гостя, которого держат на пороге.

Сама приветственная страница собирается в конструкторе: фон, шрифт, цвета, логотип, тексты, многоязычность. Отдельный набор экранов на каждый сценарий входа, вплоть до экрана «Wi-Fi выключен» на нерабочие часы.

Из всех семи причин эта чинится быстрее остальных, потому что чинить приходится не бизнес-процесс, а настройку.

Авторизация только выглядит одним действием. Внутри это цепочка: запрос номера, отправка SMS, ввод кода, приветственный экран. Или: запрос номера, экран со звонком на 8 800, звонок, приветственный экран. На каждом шаге часть людей отваливается, и журнал авторизаций показывает эти шаги по отдельности, с фильтрами по методу входа, по конкретному MAC-адресу и по сценарию целиком.

Отдельно стоит отчёт по недозвонившимся гостям. Для методов «звонок на 8 800» и «обратный звонок» система находит тех, кто начал вход и не закончил, и сверяет это со списком фактических звонков на номер. Так становится видна разница между двумя очень разными ситуациями: гость позвонил, а звонок не засчитался (это ваша проблема, чините сценарий) и гость передумал звонить (это проблема интерфейса, меняйте текст экрана).

Пока эти отчёты никто не открывает, вы не знаете главного: до интернета доходит 20% гостей или 80%. А вся разница между этими числами и есть ваш будущий маркетинг.

Через полгода в системе несколько тысяч номеров. Их выгружают в Excel, отправляют одну рассылку, получают три отписки и закрывают файл. Больше к нему не возвращаются.

Дело в том, что список номеров ничего о людях не рассказывает. По нему нельзя сказать, кто из них был вчера, кто последний раз заходил в марте, а кто приходит каждую пятницу и берёт одно и то же.

Профиль рассказывает. Когда Wi-Fi-визиты, покупки, звонки и отправленные сообщения складываются в одну карточку клиента, появляются вопросы, на которые наконец есть ответ: кто не приходил 60 дней, у кого чек стабильно выше среднего, кто был один раз и не вернулся. Это и есть работа платформы клиентских данных: не хранить контакты, а связывать разрозненные касания в историю одного человека.

Выгрузка сессий тоже нужна, но для другого. В файл CSV или XLSX попадают идентификатор регистрации, метод входа, MAC, выданный IP, точка продаж, зона, время начала и конца сессии; это отчётность и хранение данных по 152-ФЗ. Для маркетинга нужен профиль. Одно другое не заменяет.

В отчёте 400 авторизаций за месяц. Много это или мало? Ответить нечем, пока неизвестен знаменатель.

Знаменатель считает MAC-радар. Устройства-радары ловят Wi-Fi-сигналы смартфонов рядом с точкой, даже если человек не подключался к сети и вообще не заходил внутрь. По обезличенным данным получается картина: сколько прошло мимо, сколько задержалось, сколько вернулось.

Чтобы цифры были честными, поток надо чистить. В настройках выборки задаются радиус приёма, минимальное число визитов, дни недели и части суток, список производителей. Без фильтров в статистику попадут бариста, который «посещает» точку 22 раза в месяц, и машины, стоящие на светофоре под окном.

Дальше начинается арифметика, ради которой всё и затевалось. Допустим, мимо витрины за месяц прошло 3 000 устройств, внутрь зашло 900, до интернета добралось 400. Тогда ваша проблема точно не в рассылках. Она на витрине и на входе в сеть, и заниматься надо сначала ими. Методика подсчёта подробно разобрана в гайде «MAC-радар: как считать реальный трафик у входа».

Совет «поставьте на страницу входа один акционный баннер» звучит разумно ровно до того момента, когда этот баннер провисит там девять месяцев. Постоянный гость видел его двадцать раз и перестал замечать на третий.

Промо на входе в сеть устроено сложнее, чем картинка со ссылкой, и настраивается по четырём осям.

Показы попадают в статистику, и промо с накопленными данными защищается от случайного удаления. Останавливать показ правильнее расписанием, а не кнопкой «удалить»: иначе вместе с баннером уедет история, по которой вы потом будете сравнивать акции.

Один баннер на всех и навсегда работает как щит у дороги: висит, стоит денег, мимо ходят не глядя.

Последний шаг, на котором в канале разочаровываются окончательно. Собрали базу, отправили «Скидка 20% на всё меню», получили конверсию около нуля, вычеркнули Wi-Fi из маркетинга.

Ломается тут сразу четыре вещи, и все четыре чинятся до отправки, а не после.

• Согласия. Сервисные сообщения (подтверждение брони, статус заказа) отдельного согласия не требуют. Рекламные требуют, и это не то же самое согласие, что на обработку персональных данных. Смешивать их в один документ нельзя.
• Сегменты. «Не был 60 дней» и «ходит каждую неделю» это два разных человека. Первому нужен повод вернуться, второму повод потратить больше. Одно сообщение на обоих не работает ни для кого.
• Частота. Одно рекламное сообщение в три недели это разумный потолок для большинства заведений. Дальше отписки растут быстрее выручки.
• Замер. Без промокода или отдельной ссылки вы не узнаете, что сработало. «Вроде людей стало больше» в отчёт не положишь.

Кстати, SMS не единственный канал и не всегда самый дешёвый способ вернуть гостя. Сравнить каналы по деньгам, а не по ощущениям, помогает методика из гайда ниже.

По одному вопросу на каждую причину. Отвечайте честно, себе же.

1. Гость получает интернет по паролю или через вашу страницу входа?
2. Сколько шагов между «нажал на сеть» и «есть интернет»? Посчитайте на своём телефоне.
3. Знаете ли вы, на каком шаге входа отваливается больше всего людей?
4. Сможете за минуту получить список тех, кто не приходил 60 дней?
5. Знаете, сколько человек прошло мимо точки, а сколько зашло внутрь?
6. Когда вы в последний раз меняли картинку на странице входа?
7. Чем вы измерили результат последней рассылки?

Три «нет» и больше означают, что Wi-Fi у вас работает как роутер, а не как канал привлечения. Чинить всё разом при этом не нужно: первые три пункта дают результат быстрее остальных и почти ничего не стоят.

Четыре требования, без которых всё описанное выше превращается из маркетинга в риск.

• Идентификация пользователя перед доступом в интернет (97-ФЗ и постановления правительства № 758 и № 801).
• Уведомление в Роскомнадзор и политика обработки данных на сайте.
• Согласие на обработку персональных данных отдельным документом, не внутри пользовательского соглашения (152-ФЗ).
• Согласие на рекламные рассылки ещё одним отдельным пунктом. Хранение сведений о пользователях и сессиях полгода.

Подробный разбор с формулировками согласий лежит в отдельном гайде по 97-ФЗ и 152-ФЗ для гостевого Wi-Fi, а про то, как законно использовать собранные данные в рекламных кабинетах, написано в статье про Wi-Fi таргетинг.